Le projet Hommage aux Héros nous est présenté comme une opportunité : aucun financement public, des jobs à la clef, un projet éducatif, mémoriel…
Cependant, pour le réaliser, il faut artificialiser 17 hectares de terres, entourées de zones humides. Une concertation préalable facultative au titre du code de l’environnement a donc eu lieu. Pendant cette concertation, les porteurs de projet n’ont mentionné que très peu l’aspect financier et la gouvernance de leur société. C’est pourtant ceux-ci qui peuvent nous éclairer sur les réels objectifs d’un tel projet.
Si un projet financé à 100% par des fonds privés touche à l’Histoire, l’éthique et à l’environnement, ne doit on pas exiger une transparence totale quant aux objectifs de celui-ci?
Nous pensons que oui. C’est pourquoi nous vous présentons cette étude en 5 chapitres :

1) Financement
2) Budget prévisionnel
3) Potentiel de croissance
4) Scénarios
5) Questionnements

Qui sommes-nous ?
Entrepreneurs, ingénieurs, cadres d’entreprises publiques et privées, retraités et actifs, nous sommes un collectif d’habitants de la CCBDC (Communauté de Communes de la Baie du Cotentin) s’interrogeant sur le projet Hommage aux Héros. Dans ce document, nous mettons nos compétences au service de la transparence économique pour un débat plus concret sur le projet HaH.

1) Financement
Tout d’abord il faut faire la distinction entre la SAS Hommage aux Héros et une entreprise privée telle que le Victory Muséum, le D-Day Expérience ou tout autre musée privé présent sur notre territoire. Ces derniers sont financés par des emprunts, des subventions, mais aucun fond d’investissement n’entre en action, le but de l’entreprise étant de faire vivre son propriétaire.
Le cas de la SAS Hommage aux Héros relève du fonctionnement d’une start-up. Les quatre porteurs de projet ont démarré cette entreprise en créant 10 000 actions également réparties entre eux par le biais de la société SAS Legaci Normandie.
Pour le projet, ils ont besoin de 90 millions d’euros, pour cela 50 millions seront empruntés au Crédit Agricole et les 40 millions restant seront trouvés en effectuant des levées de fonds en attirant des investisseurs.
À chaque entrée d’un nouvel investisseur dans la société, de nouvelles actions seront créées en contrepartie des financements. À la fin de toutes les levées de fonds, les porteurs de projet se retrouveront donc actionnaires minoritaires.
C’est ce que l’on appelle l’effet de dilution. (Voir schéma ci dessous)

Le premier objectif pour toute entreprise financée par des fonds privés est d’enrichir les actionnaires qui sont, dans la majorité des cas, les sociétés d’investissements amenées à financer le projet.
La direction et la gouvernance de toute entreprise privée sont tôt ou tard dictées par les actionnaires majoritaires. Les fondateurs de Hommage aux Héros ont convenu ouvertement lors d’une réunion qu’à la fin des levées de fonds, ils seront minoritaires. Les investisseurs présents au début d’un tel projet n’investissent que s’ils estiment qu’il existe un potentiel profit de l’ordre de 20 à 30 %. Le risque d’échec étant plus élevé en début de projet, les rendements proposés doivent être élevés.
Réaliser de tel rendements est impossible sans expansion commerciale massive par HaH. Comment une telle expansion commerciale peut-elle respecter l’intention mémorielle de HaH ?
Le comité d’éthique n’est pas actionnaire et sera impuissant pour influencer la direction de l’entreprise.
De plus, les actionnaires majoritaires (les investisseurs) seront membres du conseil de surveillance qui décide des orientations stratégiques de l’entreprise. Le conseil d’administration (les porteurs de projet) ne pourront rester en place que s’ils suivent les objectifs commerciaux des actionnaires.

Aujourd’hui, il reste 39 millions d’euros à trouver. L’unique moyen d’attirer des nouveaux investisseurs est de leur montrer que la valeur de l’action, et donc de l’entreprise, va augmenter. Pour cela, les porteurs de projet ont réalisé un business plan avec les projections quant à l’évolution et l’expansion de la société. Le garant nous a assuré qu’une SAS n’a pas à nous faire part de ces documents. Il nous semble pourtant important d’en avoir connaissance car, sans ces documents, il est impossible de connaître les intentions des investisseurs.
Les porteurs de projet peuvent être remplis de bonnes intentions, mais un fonds d’investissement n’a pour but que de réaliser des profits.
Sachant que le projet touche à l’Histoire, la mémoire et l’environnement, nous avons donc effectué une analyse la plus précise possible à partir des données fournies par Hommage aux Héros.

2) Budget prévisionnel annuel

En tenant compte de l’inflation à 5%, le retour sur investissement pour les fonds privés sera compris entre -1,25 % et 7% .
L’estimation moyenne d’un bénéfice à 3,15 millions pour 40 millions d’euros investis sur la base de 600 000 visiteurs annuels met donc ce projet sur une limite minimum de rentabilité. Au vu de nos estimations, le budget annuel du projet n’est pas soutenable, et n’a aucune chance d’attirer d’autres investisseurs.
On peux donc assumer que 600 000 visiteurs annuels est le minimum pour simplement lancer l’entreprise. Quel développement économique les porteurs de projet peuvent-il donc promettre aux financeurs ?

3) Potentiel de croissance

Mettons-nous maintenant dans la peau des porteurs de projet. Comment rendre cet investissement attrayant pour les financeurs ?
Les 3 solutions classiques pour une entreprise sont les suivantes:

1. Étoffer l’offre commerciale
2. Augmenter le prix d’entrée
3. Augmenter le nombre de visiteurs

1. La première option consisterait à racheter le Victory Muséum pour pouvoir s’étendre, ou à artificialiser le reste des 32 hectares.
2. L’augmentation du prix d’entrée est un paramètre difficilement modifiable étant donné que le prix affiché est déjà très élevé! (28,50 €)
3. Augmenter le nombre de visiteurs: sachant que le Calvados reçoit plusieurs millions de visiteurs par an ; cette option nous semble la plus réaliste. De plus, il serait dommage de se limiter en places à la période des commémorations. L’économie d’échelle est le meilleur levier de profit pour un spectacle.

Nous faisons cependant face à la limite physique des 1000 places de la tribune. Comparons donc cette tribune avec le premier théâtre immersif au monde, le Théâtre des Géants (2016) du Puy du Fou, comportant aussi une tribune mobile.

Le bâtiment qu’est la tribune mobile est donc en capacité physique de recevoir plus de 2500 personnes. Qu’en est-il de la réglementation?

Du point de vue réglementaire, le théâtre sera un ERP (Etablissement Recevant du Public). L’autorisation d’ouverture de cet ERP se fera après le passage d’une commission de sécurité et sera soumise au préfet étant donné que l’autorisation sera liée à une demande de permis de construire.
C’est cette même demande de permis de construire qui donne lieu à une étude d’impact environnemental.
L’étude d’impact se base donc sur les infrastructures HaH et sur la capacité d’accueil de la tribune de 1000 personnes. Si la SAS Hommage aux Héros souhaite accueillir plus de visiteurs pour rentabiliser
l’investissement, les étapes à suivre seront les suivantes :

• Demande d’autorisation de travaux auprès du Maire de Carentan.
• Passage d’une commission de sécurité

La structure étant initialement conçue pour recevoir beaucoup plus que 1000 personnes, seul l’aménagement intérieur devra être modifié. Cette modification ne sera ni soumise à permis de construire, ni à étude d’impact environnemental, ni à autorisation du préfet.

5) Scénarios:
Quels scénarios peuvent donc être présentés aux investisseurs ? Nous vous présentons ici, 2 scénarios réalisables avec les infrastuctures prévues :
Scénario 1 : C’est le scénario officiel, 600 000 visiteurs par an, avec des pointes à 6000 visiteurs par jour en haute saison (3 mois).
Ce scénario est difficilement rentable, mais est beaucoup plus acceptable par les élus, citoyens et musées locaux. De plus l’impact environnemental est minimisé du fait des 6000 visiteurs par jour maximum.
Ce scénario ne permet pas de profiter pleinement du pic de visiteurs de mémoire, et les ailes de saison (avril, septembre, octobre, novembre) sont incertaines du fait de la météo locale. La scène et la tribune sont en effet ouvertes sur l’extérieur.
Bénéfice estimé : 3-4 millions d’euros par an (7 % de l’investissement initial )
Scénario 2 : C’est d’après nous, le scénario le plus rentable financièrement grâce à l’économie d’échelle en haute saison. 1 million de visiteurs par an, avec 800 000 sur les 3 mois de haute saison, et 200 000 sur le reste de l’année. Pointe à 15 000 visiteurs par jour. Ce scénario, permet de profiter pleinement du pic de haute saison, un spectacle de 45 minutes n’a aucunement besoin de sièges 1ere classe. 3 000 places assises permettraient d’obtenir une économie d’échelle importante, et aussi de baisser le prix d’entrée.
Cependant, ce scénario est beaucoup moins acceptable par la population : tourisme de masse, pollution, nuisance sonores, déplacement du centre des commémorations de Sainte-Mère-Église vers Carentan, aggravation de la saisonnalité du tourisme de mémoire. Étude d’impact environnementale inacceptable à 15 000 visiteurs par jour, nécessité de travaux sur l’échangeur, trafic routier perturbé.
Bénéfice estimé : 12 à 13 millions d’euros par an (30 % de l’investissement initial).

Sachant que les investisseurs seront les décideurs de HaH, passeront- ils sur un tel potentiel économique ? L’investissement et la réglementation pour passer du scénario 1 au 2 étant négligeable.

5) Questionnements:
Toute cette analyse permet de nous questionner sur la gouvernance, les financements et les objectifs de la SAS Hommage aux Héros. Il serait tout de même préférable d’obtenir les projections réelles de croissance par la SAS Hommage aux Héros elle-même pour éviter tout débat sur les données présentées dans ce document.
Nous avons donc plusieurs questionnements:
1) Comment les porteurs de projet comptent-ils attirer des investisseurs avec si peu de rentabilité et sans aucune perspective de croissance?
2) Si le projet est difficilement rentable à 6 000 visiteurs par jour, comment comptent-ils valoriser l’entreprise?
3) Quel est la stratégie de sortie des porteurs de projet?
4) S’ils souhaitent doubler la capacité de la tribune quelques années après l’ouverture, le maire de Carentan seul pourra prendre cette décision. Pour l’étude d’impact environnemental, ne serait-il pas plus pertinent de prendre la capacité maximale physique (et non légale) de l’infrastructure? 15 000 visiteurs par jour génèrent bien plus de nuisances que 6000.
5) S’il faut attirer entre 1 et 1,5 millions de visiteurs par an pour que les investisseurs obtiennent un retour sur investissement, le conseil d’administration respectera-t-il encore l’éthique et l’Histoire? Pour rappel, seuls les parcs à thèmes (parc Astérix, Disneyland, Puy du Fou) font déplacer tant de visiteurs. En comparaison, le Mémorial de Caen n’atteint que 400 000 visiteurs par an.
6) Les futurs investisseurs sont-ils déjà connus ? Qui sont-ils? Pour rappel, la première société à avoir suivi le projet, «A plus Finance », est une des rares sociétés à s’être fait sanctionner par l’AMF (Autorité des Marchés Financiers), pour avoir trompé ses investisseurs… pas très éthique.
7) Sachant que pour passer du scénario 1 au 2, le maire de la commune seul peut prendre la décision (après passage de commission de sécurité). Nous aimerions aussi savoir si le maire de Carentan a connaissance du potentiel développement économique de HaH ?

Sources :

1. https://www . concertation.hommageauxheros.fr/
2. https://entreprendre.service-public.fr/vosdroits/F31687
3. https://www.ouest-france.fr/pays-de-la-loire/les-herbiers-85500/puy-du-fou-unecreation-
   hors-normes-sur-charette-3995067
4. https://actulegales.fr/recherche/siren/900403353
5. https://capitalfinance.lesechos.fr/analyses/dossiers/lamf-inflige-une-sanction-de-300-
   000-a-a-plus-finance-117245